reklamlar

Son 10 Yılda Değişen Reklam Değerleri Neler Oldu?

Reklam dünyasındaki hızlı gelişmeler baş döndürmeye devam ederken araştırma şirketi Millward Brown, reklamlarla ilgili yeni Türkiye gerçeğini ortaya koydu. Şirket, baz aldığı son on yılın ilk ve son 300 reklamını masaya yatırarak değişimleri saptadı. Araştırmada öne çıkanlar ise daha müziği bol, bilgi veren reklam sevdiğimiz ve biraz da mizahtan uzaklaştığımız.
Müzikli Reklamlar Ön Planda
Yapılan incelemeler müzik kullanımının zamanla arttığını ortaya koydu. Millward Brown’ın verilerinde, “İlk 300 reklamda yüzde 75 müzik varken ve yüzde 31’i belirginken, son 300 reklamda yüzde 88 müzik var ve belirginlik ise yüzde 50” bilgisine yer verildi. Şirket bu sonucu yorumlarken “belirgin ve beğenilen bir müziğin genel beğeniyi de artırdığına” dikkat çekti. Müzik birçok reklam, program hatta haber programlarında bile etkiyi artıran unsur olarak sıkça karşımıza çıkıyor. Müzikli reklamlara baktığımızda yakın zamanda yayınlanan Arçelik’in “Çelik ve Çeliknaz’ın Evlilik Törenleri” dikkat çekiyor. Pop sanatçısı Yaşar’ın seslendirdiği duygulu şarkı reklamın can alıcı öğesi olarak kullanılmıştı. Arçelik, zarafetin teknolojiye olan aşkını, müziği ön plana çıkan bir evlilik töreni ile duyurmuştu. Yine müzikli reklam denince akla gelen ekranlarda yeni yayınlanmaya başlayan Bülent Ersoy ve dünya eski güzeli Azra Akın’ın birlikte rol aldığı Pepsi reklamları.
Bilgi Veriyor, Eğlendirmiyor
Millward Brown’un verilerindeki bir başka çarpıcı sonuç ise reklamların son zamanlarda bilgi vermeyi amaç edindiği yönündeki bulgusu oldu. Yine araştırma sonuçlarında, reklamlarda kullanılan mizah duygusunun aza indirgendiği saptandı. Rakamsal veriler, mizah öğesinin yüzde 45′ten yüzde 41′e gerilediğini gösteriyor. Halbuki mizah duygusu içeren tanıtımlar daha çok akılda kalıyor. Bilgi veren reklamlar sadece belli bir kitleyi hedef alıyor. Banka, gıda ve sağlık alanlarında tanıtımı yapılan pek çok üründe doğrudan bilgiye yer veriliyor. Mizah unsuru içeren iletişim ve gsm operatörü reklamları ise bu iki unsuru harmanlamış durumda.
Ünlüysen Reklamda Oynarsın
Yine yıllarla birlikte değişen başka bir gerçek ise reklamlarda oyuncu olarak artık ünlülerin tercih ediliyor olması. Tanınmamış oyuncuların reklamlarda oynayıp önemli miktarlarda para kazanması istatistiklere bakırsa gün geçtikçe zorlaşıyor. Verilerde, ilk 300 reklamda yüzde 8 oranında ünlüye rastlanırken, son 300 reklamda bu oranın yüzde 11′e çıktığı belirtilmiş. Yine ünlülerin meslek gruplarına baktığımızda her 10 reklamın 4′ünde film yıldızı, 3′ünde şarkıcı, 2′sinde sporcu, 1′inde ise TV yıldızı kullanıldığını görüyoruz. Müziği ve ünlüsü bol bir reklam dönemine giren Türkiye, reklam dünyasında hızlı adımlarla ilerlemeye devam ediyor. Dev bir ekonominin döndüğü reklam dünyasında artık uluslar arası yıldızlara bile yer verilebiliyor.


Reklamlarda mizah azalıyor

Pazar araştırma şirketi Millward Brown, Türkiye'de son on yılda test ettikleri reklamlarda neler değiştiğini kamuoyu ile paylaştı. Söz konusu süre içinde ilk 300 reklam ile son 300 reklamı kıyaslayan şirketin araştırma sonuçları oldukça ilginçti. Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, reklamların her geçen gün daha fazla bilgi vermeye çalıştığını, oysa ana mesaja odaklanmanın daha etkili olacağını söyledi. Khan, reklamlarda müziğin daha fazla öne çıktığını belirterek, "İlk 300 reklamda yüzde 75 müzik varken ve yüzde 31 belirginken, son 300 reklamda yüzde 88 müzik var ve belirginlik de yüzde 50. Belirgin ve beğenilen bir müzik genel beğeniyi artıran bir unsur.'' dedi.
Ancak aynı araştırma, reklamlarda mizah kullanımının ise azaldığını ortaya koydu. Khan, mizahın olma durumunun yüzde 45'ten yüzde 41'e gerilediğini, dozunda mizahın etkiyi artırdığını kaydetti. Khan, yine son dönemde reklamlarda daha az duygusal mesaj verildiğine dikkat çekiyor. Herhangi bir reklam unsuru olarak artık ünlü isimler tercih ediliyor. İlk 300 reklamda yüzde 8 oranında ünlü varken son 300 reklamda bu oranın yüzde 11'e çıktığı görülüyor. Doğru ünlü, etkiyi artırıyor. Ünlü olan her 10 reklamın 4'ünde film yıldızı, 3'ünde şarkıcı, 2'sinde sporcu, 1'inde TV yıldızı kullanılmış. Millward Brown, Türkiye'de 10. yılını kutluyor. Sektörle ilgili genel değerlendirmelerde de bulunan Genel Müdür Khan, Türkiye'de yaklaşık 1.000 şirketin pazar araştırması yaptırdığını belirterek, "Oysaki iş dünyasında (Hangi alana hangi ürünü üretmeliyim, ne kadar üretmeliyim ve müşterilerime nasıl ulaşmalıyım?) diyebilecek 40 bin KOBİ bulunuyor.'' dedi. Khan'a göre, Türkiye'de hâlâ gerektiği kadar araştırma yapılmıyor. Khan, sektörün büyüklüğünün 300 ile 500 milyon lira arasında olması gerekirken bugün bu büyüklüğün ancak yüzde 50'sine ulaşabildiklerini kaydetti. Khan, "Ülkemizde hâlâ ürününü kime nasıl pazarlayacağını bilmede yatırım yapıp milyonlarca dolar yatırımı çöpe atan kuruluş var.'' şeklinde konuştu.
Millward Brown İsviçre Genel Müdürü Sana Carlton da, "Türkiye'de güçlü bir yabancı marka olmak zor." dedi. Bunun yanında çok güçlü global markalar bulunduğuna da işaret eden Carlton, Cola Turka'nın BİM'in Türk kültürünün bir parçası olduğunu, ancak Coca-Cola ve Carrefour'un trendleri belirleme özelliğinin çok daha güçlü olduğunu vurguladı. Ancak Carlton, Electro World'un Teknosa karşısında kötü durumda olduğunu söyledi.